Da CEO di KiRweb, una piccola web agency romana a caso di studio per chi si occupa di social: Riccardo Pirrone, il “becchino social” diventato celebre per la strategia di comunicazione costruita per Taffo, l’impresa di pompe funebri più conosciuta d’Italia, è stato il protagonista dell’ultimo Update, con l’obiettivo di raccontare agli startupper della community di PoliHub come sia possibile comunicare l’incomunicabile. Che si tratti di morte o di fotonica, ci sono temi che sono più complessi di altri da condividere. Con Riccardo abbiamo cercato di individuare la chiave per renderli comprensibili e magari virali.
Riccardo di te dici “non sono un marketer, non sono un pubblicitario, non sono un troll, non sono un copywriter e non sono un imprenditore digitale”. Chi sei?
Sono un pittore mancato poi però ho studiato comunicazione. Quando mi sono iscritto io all’università i social network non esistevano ancora. Siamo tutto e niente perché chi siamo dipende dal tempo in cui viviamo. Sono i contesti che ci influenzano. Oggi sono un pubblicitario e mi occupo di strategie pubblicitarie ma sono conosciuto soprattutto come il social media manager di Taffo, il becchino social. Ma oltre le bare c’è di più! Usiamo un linguaggio che ingaggia il pubblico e riesce a far diventare un brand un love brand attraverso una strategia comunicativa che differenzia il brand dagli altri e che parli degli interessi delle persone che lo seguono.
Da cosa nasce questo tipo di strategia: qual è la genesi e cosa vi ha spinto ad avere una comunicazione di questo tipo?
L’obiettivo era differenziarsi dai competitor. Solo su Roma ci sono oltre 400 agenzie funebri . Se Taffo non avesse scelto noi avrebbero continuato a spendere soldi in cartelloni pubblicitari, che sono costosissimi e poco efficaci. I social, già allora, erano un’alternativa per ma per andare sui social è necessario parlare la lingua dei social. Nel 2012 avevano già abbozzato una strategia ma occorreva un altro registro linguistico. Noi abbiamo scelto di fondere black humor, ironia e cinismo ma restando buoni. Scherziamo con la morte per dare dei messaggi positivi. Oggi siamo assimilabili alla vecchia Pubblicità Progresso che tratta temi sociali e vuole fare la differenza. I brand ormai sono parte della vita collettiva e devono prendere una posizione chiara. Quando abbiamo iniziato, cinque anni fa, non era facile, abbiamo anche ricevuto moltissime critiche. Oggi però il tema della morte è molto più discusso e quando un tema diventa di uso comune, diventa più familiare, fa meno paura. La nostra strategia è stata di cercare di disinnescare la paura della morte attraverso battute e argomenti di attualità che interessano più persone. Alla base, quando facciamo dei post ci poniamo delle domande, quelle che ho definito le 4 P della viralità: perché qualcuno dovrebbe condividere questo post, perché qualcuno dovrebbe taggare un amico, perché qualcuno dovrebbe mettere like e perché dovrebbe commentarlo. Se abbiamo la risposta – onesta- a queste 4 domande quel post può diventare virale.
Parlare a tutti o segmentare?
Anche i post virali sono viralizzati da una community segmentata. Segmentando il pubblico riusciamo a soddisfarlo di più. Taffo non parlerà mai a tutti però questo non significa che non abbia un pubblico vasto.
Si può pensare di usare un linguaggio simile sui social anche per un mercato B2C, per startup che hanno prodotti complessi?
Si deve fare se si vuole parlare sui social. Ogni media ha il suo registro linguistico, i social richiedono un linguaggio comprensibile, pensandolo nel dettaglio per ogni social network e per il pubblico a cui si rivolge.
Qual è il ROI che poi si può ottenere da questo tipo di campagne?
Più che di ROI parlerei di KPI. Le campagne che fanno riconoscibilità del brand servono ad accrescerne il valore per poter poi avere vantaggi in termini di business. Taffo è cresciuta grazie alle campagne virali è diventata un brand nazionale grazie ai social e ora sta aprendo i franchising. Sono cose che non avvengono dopo il primo anno. Quando abbiamo iniziato non era questo l’obiettivo ma oggi siamo influencer e facciamo canzoni, libri e film.
Cosa consiglieresti a degli startupper che stanno per lanciarsi sul mercato magari con budget ridotti?
Dipende da tantissime cose però certamente direi di creare un gruppo di persone molto affini al settore e cercare di convincere loro con un tam tam comunicativo cercando la viralità e il networking tra quelli che possono “aiutare” il brand. Quando ho lanciato la mia web agency eravamo in tre e volevo sponsorizzare la mia assistenza completa a 300 euro al mese. Avevo lanciato un post (era il periodo della riforma dell’articolo 18) che recitava “Licenzia un dipendente, assumi una web agency” e c’era l’immagine di un uomo di mezza età che veniva lanciato via con un calcio. Questo ha generato moltissime polemiche che arrivarono fino al Corriere della Sera, che mi intervistò, e mi ha dato la possibilità di crescere e trovare nuovi clienti.
